Lifestylehotels

Feb 8th, 2010 | By | Category: Hoteltypen, Weiteres

Vor etwa 10 Jahren traten in der Hotelbranche „Boutiquehotels“ in Erscheinung. Damit wurden Hotels charakterisiert, die über 50 bis 100 Zimmer verfügten und im Gegensatz zu den doch eher uniformen, standardisierten Konzepten der Hotelketten individuell ausgestattet waren. Der Begriff wurde jedoch schnell von vielen Marktteilnehmern zweckentfremdet, um sich im Wettbewerb einen Vorteil zu verschaffen.

Zu den Pionieren der „Designhotellerie“ zählt Ian Schrager, der mit dem Hotel „Morgans“ in New York in den 90er Jahren das erste „Designhotel“ etablierte. Durch die Zusammenarbeit mit dem Designer Philippe Starck entstanden spektakuläre Hotels, die durch ihre Verspieltheit, barocke Formen und ihren ungewöhnlichen Stilmix zu Vorzeigeprodukten dieses neuen Segments wurden.

Galten diese zunächst als unscheinbares Nischenprodukt, sind sie mittlerweile zu einem profitablen Marktsegment avanciert, in dem sich nicht wie zunächst nur Einzelpersönlichkeiten mit ihren Ideen präsentieren, sondern inzwischen auch zahlreiche Hotelketten aktiv sind.

Keine allgemeingültige Definition

Durch fortlaufende Variation und Segmentierung wurden viele neue Bezeichnungen kreiert, doch bis heute gibt es für die unterschiedlichen Konzepte kein allgemeingültiges Vokabular. Daher sind die Übergänge zwischen den Begriffen „Designhotels“, „Boutiquehotels“, „Art-Hotel“ und „Konzepthotels“ recht fließend. Die oftmals kleineren Boutiquehotels legen den Schwerpunkt vielleicht eher auf charmante Atmosphäre mit viel Liebe zum Detail, während Designhotels stärker das Ungewöhnliche in den Vordergrund stellen.

Designhotels faszinieren jeden Gast auf eine andere Art und Weise. Das Design kann an ein bestimmtes Thema angelehnt sein oder eine Stimmung, einen Sinn oder eine Inspiration eines Architekten oder Künstlers wiedergeben. Designhotels verlangen eine Toleranz und ein gewisses Phantasiegefühl, was Farben, Formen und Gestaltung anbetrifft. In jedem Fall entsprechen sie mit eigener Identität und individuellem Charakter dem gestiegenen Bedarf nach Individualisierung und Differenzierung.
Speziell in Designhotels stehen Architektur und Kundenerlebnis in enger und direkter Abhängigkeit. Designhotels bieten ein Refugium mit persönlicher Note, welches den spezifischen Anforderungen seiner Gäste für die Aufenthaltsdauer genügt, darüber hinaus jedoch auch ein „Mehr-Erlebnis“ bietet. Tatsache ist, daß sich Designhotels bei der Zielgruppe nicht über die herkömmliche Kategorisierung definieren, sondern einzig und allein über den Lifestyle, für den sie stehen.

Lifestyle !

Hieraus leitet sich der Begriff der „Lifestylehotels“ ab. Mit „Lifestyle“ wird – bezogen auf die Hotellerie – ein Zeitgeistphänomen beschrieben, wonach von den Gästen dieses Segmentes im Gegensatz zu genormten Zimmereinheiten individuelle, modern gestylte Häuser bevorzugt werden, je ungewöhnlicher, desto besser. Die Inszenierung ist von Bedeutung. Nicht umsonst avancieren derartige Hotels oft zu Treffpunkten der Szene einer Stadt.
Zielsetzung ist es nicht, Ausstattungs- oder Preiskategorien zu entsprechen, sondern dem Gast ein unvergleichliches Erlebnis, eine Atmosphäre zu verkaufen. Das heißt, der typische Gast definiert sich über seine Zugehörigkeit zur Lifestyle-Community.

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage nach dem Inhalt bzw. der Konzeption von Lifestylehotels. Untersucht man die typische Klientel derartiger Hotelprodukte, so können diese als kunst- und design-interessiert, modebewußt und mit Interesse an technologischen Entwicklungen charakterisiert werden. Hinzu kommt, daß sie gewöhnlich hohe Qualitätsansprüche stellen und oftmals gutsituiert sind.
Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen, benötigt die Ausstattung eines Hotels nicht die ausgefallensten Einrichtungsgegenstände oder die letzten technologischen Möglichkeiten. Vielmehr muß ein stimmiges Gesamtensemble geschaffen werden, daß die Identifizierung mit dem Hotel durch einen hohen Grad an Authentizität gewährleistet. Ein derartiges Konzept spricht zwangsläufig alle Sinne gleichzeitig an :

• Sicht : Licht, Kunst, Dekor, Präsentation
• Gehör : Geräusche, Musik, Stille
• Geruchssinn : Geruch, Frische, Aroma
• Geschmack : Inhaltsstoffe, Geschmacksrichtungen
• Tastsinn : Textilien, Materialien
• Sechster Sinn : Phantasie

Hinzu kommt die Kombination von „human touch“ und „high tech“, d.h. eine hochwertige technische Ausstattung. Aus diesen Komponenten besteht das Ambiente eines Hotel, für welches der Gast – sollte es ihm zusagen – bereit ist einen Mehrpreis zu zahlen. Entscheidungsträger der Branche haben den Trend weg vom Mainstream erkannt und bauen verstärkt auf individualisierte Lösungen für ihre Gäste. So sind auch bei den großen Hotelketten eigene Lifestylemarken entstanden. Die Schwierigkeit besteht darin, daß es – auch wegen der zunehmenden Konkurrenz in dieser Nische – immer schwieriger wird, ein individuelles Kundenprofil festzulegen, auf welches ein Lifestylekonzept ausgerichtet werden kann und welches auch authentisch genug wirkt, um das Interesse potentieller Gäste zu wecken. Denn modernstes Design ist noch kein Garant dafür, dem Betrieb auch einen attraktiven Charakter zu verleihen. Dieser läßt sich nur durch spezielle Zielgruppenansprache, perfekten Service und ein Wohlfühlambiente schaffen.

Einig sind sich die Experten in der Einschätzung, daß Lifestylehotels kein vorübergehender Markttrend sein werden, sondern sich als feste Größe im Hotelmarkt positionieren. Als Ursache wird gesehen, daß Lifestylehotels genau den Anforderungen entsprechen, welche der moderne Konsument einfordert.

Höhere Gewinnchancen

Eine interessante Komponente, die mit dem Erfolg von Lifestylehotels einhergeht, ist die Tatsache, daß sowohl die Zimmerpreise auch die Auslastung und der Gewinn höher liegen als bei konventionellen Mitbewerbern. Eine Studie aus dem Jahr 2007 ergab, daß in Europa rd. 140 Hotels mit 12.000 Zimmern zu dieser Art von Hotels zu rechnen sind, die um 70-80 % höhere Durchschnittspreise und um 15-30 % höhere Auslastungen erzielen als traditionelle Hotels. Eine interne Umfrage eines weltweit agierenden Beratungsunternehmens ergab für die Standorte Rom und Manchester, daß die Befragten bereit waren, für ein Lifestyle-Nischenprodukt rd. 50 € mehr zu zahlen als für ein Standardkettenhotel. Die Gäste sind also bereit, für das Erlebnis höhere Preise zu zahlen (wenngleich auch nicht an jedem Standort). Design- und Boutiquehotels wurden aus diesem Grund vielfach zu den Gewinnern gerade in der Luxuskategorie erklärt.

Nicht ohne Risiken !

Aber es gibt auch Schwachpunkte. Der hohe Aufwand bei der Findung des richtigen Design, ein oft hoher Servicegrad, eine kostenintensive High-Tech-Ausstattung und die aufwendig gestalteten, „hippen“ Bereiche in den Designhotels bedingen neben höheren Investitionskosten oft auch höhere Betriebs- und Instandhaltungskosten sowie einen hohen Aufwand für die von Zeit zu Zeit notwendigen Neukonzeptionen.
Zudem hat sich erwiesen, daß das Segment stärker unter den konjunkturellen Einflüssen zu leiden hat. Die Anfälligkeit des Segmentes ergibt sich durch die Gästestruktur der Häuser und den bevorzugten Standorten. Designhotels sind also verwundbar, weil sie stark von der internationalen Nachfrage leben.

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